<<< 掃碼關注，GET明星同款前幾天朋友圈流傳一張關于2017年手表品牌市場份額的圖片，但是任何涉及類似排名的話題都容易引起關注和傳播。
比如“十大名表”、“幾類幾類”之說，雖然這些局限于地域或時代的分類早已不合時宜，很多媒體也不厭其煩地解釋其出處和含義，但仍然達不到大眾的傳播效果，仍然被頻繁引用。
這是一個簡單的餅圖。占近五分之一份額的勞力士可以看得很清楚，其他份額較小。你就越需要放大。圖片下方有英文字樣，表示該數(shù)據(jù)為摩根士丹利奢侈品咨詢部估算。
朋友圈流傳的分享圖
十大品牌分別是勞力士、歐米茄、浪琴、百達翡麗、卡地亞、天梭、愛彼、萬國環(huán)球、豪雅和積家。
勞力士、百達翡麗和愛彼是私人家族企業(yè)，沒有義務披露銷售數(shù)據(jù)；歐米茄、卡地亞等品牌分別屬于斯沃琪、歷峰等上市公司。而母公司的財報數(shù)據(jù)一般只有整個集團的收入和利潤，很少有單個品牌的銷售業(yè)績。最多是強調(diào)某個品牌獲得了驚人的漲幅。
因此，在文本描述中使用了“估計”一詞。過去，一些金融或咨詢機構曾發(fā)布過類似的市場份額報告，它們各有各的數(shù)據(jù)模型，得出的結果一般差別很大。
比如2017年蘋果新品發(fā)布時，庫克表示Apple Watch的銷量已經(jīng)超過勞力士，成為手表市場第一品牌。臺下的果粉們歡呼雀躍，我們也看的熱鬧。
2017年9月，蘋果宣布Apple Watch市場份額第一。
然而現(xiàn)在的榜單讓我們有了一個很明顯的疑問：當年和歐米茄爭奪第二名的卡地亞是怎么掉到第五名的？
還記得2016年，當庫克第一次公布Apple Watch的銷售成績時，手表迷們對Apple Watch和Fossil并不感興趣，這兩個產(chǎn)品都位居榜首。相反，當蘋果將歐米茄排在卡地亞之前時，他們給了蘋果一個狡黠的微笑。
在蘋果數(shù)據(jù)模型中，傳統(tǒng)的前三名是勞力士、歐米茄和卡地亞。
近幾年傳統(tǒng)手表品牌中，勞力士市場占有率第一，第二名歐米茄和卡地亞認為自己是最好坐的地方。一個是斯沃琪集團掌管花旦，一個是歷峰集團的搖錢樹，針鋒相對的競爭，應該是這樣的。
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如果卡地亞看到這張圖，發(fā)現(xiàn)自己落后于歐米茄、浪琴、百達翡麗，會不會氣得半死？如果這真的是摩根士丹利的估計，可能會被卡地亞手表打臉。
可能是因為皇帝珠寶商的名字太響了，卡地亞的表看起來像副業(yè)。
事實上，有著悠久歷史的手表品牌卡地亞在1904年就為探險家桑托斯制作了適合飛行員的手表。受一戰(zhàn)坦克啟發(fā)的坦克系列也迎來了百年慶典；在中國手表市場蓬勃發(fā)展十余年的同時，熱愛手表的人對卡地亞藍氣球再熟悉不過了。
杰奎琳的卡地亞坦克
要想獲得單個品牌的銷售業(yè)績，除了去品牌總部進行投資調(diào)研，不太可能在公開信息中找到數(shù)據(jù)。但卡地亞是個例外。如果你仔細看了歷峰的財報，還是可以估算出卡地亞手表的市場規(guī)模。
歷峰集團根據(jù)品牌分為三個事業(yè)部：卡地亞和梵克雅寶。珠寶部的雅寶；江詩丹頓、蘭格、積家和羅杰杜貝組成了專業(yè)腕表部門；萬寶龍、登喜路和克洛伊是其他商業(yè)部門。
財報會公布這三個部門的業(yè)績。珠寶部門自然包括卡地亞和梵克雅寶的珠寶產(chǎn)品。雅寶及其各自的腕表產(chǎn)品。
同時，銷售數(shù)據(jù)會在財報中按照產(chǎn)品類別重新統(tǒng)計。產(chǎn)品分為珠寶、手表、書寫工具、時尚皮具和其他五個部分。
卡地亞珠寶
因為梵克雅寶的手表生意。雅寶的規(guī)模不大，而伯爵珠寶業(yè)務的貢獻較低，兩者的規(guī)模大致可以抵消。因此，卡地亞手表的銷售額可以通過從歷峰珠寶部門的業(yè)績中減去珠寶產(chǎn)品的業(yè)績來估算：這個數(shù)字在2017財年超過18億歐元，2016財年接近22億歐元，2015財年超過23億歐元。
雖然這個數(shù)據(jù)有些誤差，但基本可以評價卡地亞手表的表現(xiàn)，接近20億歐元的市場規(guī)模。同時可以看出，近幾年卡地亞手表的銷售趨勢不怎么好，但是珠寶卻在穩(wěn)步增長。
回顧那張品牌市場份額圖，卡地亞手表2017年的規(guī)模超過了18億歐元，應該是和歐米茄放在一個份額量里。
否則，以歐米茄、浪琴、天梭、寶璣在圖中的份額來推算，他們的銷售規(guī)模近70億歐元，已經(jīng)是83億瑞士法郎，比整個斯沃琪集團的80億收入還多，顯然不合理。
劉詩詩穿歐米茄星座。
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除了卡地亞的排名，如果仔細分析這張圖，還是有很多值得推敲的地方：比如肖邦和百年靈這兩個知名的大品牌，并沒有上榜；比如雷達和斯沃琪，斯沃琪集團銷售業(yè)績好的低端品牌都沒有出現(xiàn).
然而，圖中還有另一個“他者”，占據(jù)了超過四分之一的面積。前面的問題都可以用這個灰色板塊來解釋，但是卡地亞排第五，落后于百達翡麗。這是值得思考的。
我們的觀察應該與卡地亞手表的放緩和百達翡麗品牌近年來人氣飆升有關。數(shù)字數(shù)據(jù)大概是受類似輿論的影響。
近年來，卡地亞不斷推出新的腕表系列，CL、DRIVE、panthRE和new SANTOS，但都沒有達到品牌的預期，取代Blue Balloon成為下一個Icon。
另一邊，以不銹鋼鸚鵡螺為代表的百達翡麗，市場人氣迅速上升，一表難求。“越得不到越好。”一級市場已經(jīng)排隊一年了。而二級市場近乎瘋狂。2018年4月，蘇富比香港春拍，一件2008年生產(chǎn)的鸚鵡螺鋼模5711拍出近50萬港幣，折合成人民幣近40萬，幾乎是該品牌公開價的兩倍。
袁詠儀和吳鎮(zhèn)宇穿著鸚鵡螺。
一個入門價格10000瑞士法郎的高端制表品牌，年產(chǎn)手表近60000只，但市場銷售卻如此火爆。用一個很土的詞來說，百達翡麗的成功只能用“饑餓營銷”來概括。
仔細想想。你在朋友圈看到的那些明星佩戴熱門百達翡麗的照片真的只是單純的“炫富”嗎？
